Le marketing prédictif : « Consommateurs, qu’allez-vous faire demain ? »

Le marketing prédictif est un sous-domaine du marketing, à mi-chemin entre la science et le marketing. Il s’agit entre autres d’un mélange de statistiques et de connaissances expérimentales du consommateur qui vise à prédire son comportement, dans le but de lui adresser un message qui lui soit propre. Aujourd’hui, ce domaine est en pleine expansion devant l’explosion du e-commerce et la complexification du système d’achat.

Car en effet, si nous avons déjà parlé dans nos précédents articles de l’importante nécessité de connaître ses consommateurs, qu’en est-il lorsque ces derniers vont sur Internet à la recherche des meilleures offres ? Car qui dit Web dit consommateur ultrasensible et volatile. Fini le temps où le consommateur gardait la même marque pour un type de service pendant des années. D’autant plus qu’Internet pendant de nombreuses années restait un outil très généraliste avec des offres globales, qui ne s’adressaient pas forcément à un type de panel.

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Aujourd’hui les tendances changent ; la connaissance des e-acheteurs est devenue cruciale pour adresser un marketing qui leur corresponde. Là est tout l’enjeu du marketing prédictif : connaître le comportement de ses acheteurs et des acheteurs en devenir. Et pourtant la tâche semble d’une complexité inégalée ; en effet, le marketing prédictif est en majeure partie basé sur l’information recueillie directement sur Internet. Information fournie par ledit consommateur qui accepte d’en confier l’utilisation. Or qu’advient-il de ses informations dans la mesure où les utilisateurs ont de plus en plus peur de fournir de telles données, du fait de la méconnaissance de leur utilisation ?

Qui plus est, un autre enjeu du marketing prédictif est d’adresser un message personnalisé à un consommateur toujours plus exigeant. Exigeant, oui, puisque ce dernier connait désormais son pouvoir, et n’a pas peur de donner son avis, quitte à ce que celui-ci soit négatif.

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C’est pourquoi prévoir suppose de connaître le panel auquel on s’adresse. Les bonnes pratiques d’un tel marketing supposent notamment de savoir sélectionner, extraire et filtrer les données et les utilisateurs par pertinence. Mieux vaut donc posséder moins d’informations mais d’une plus grande valeur. Comme si le leitmotiv du marketing prédictif était : « moins c’est mieux, mieux c’est mieux ». Moins d’informations, mais d’une meilleure qualité. Mais là encore n’est pas la difficulté ultime de cette forme de marketing. Le tout pour les marques, est de savoir opérer sans que son consommateur ressente une forme d’intrusion de son espace personnel ; dès lors que ce dernier se sent menacé par une marque il n’hésite pas à s’en défaire sans jamais revenir. C’est à ce moment que le marketing reprend son sens premier au détriment de la science des données. Car faire du marketing, restera toujours et avant tout la création d’une relation entre une entreprise et un consommateur. Est-ce qu’un jour la relation évoluera dans le sens d’une relation docteur/patient ? Cela reste une question en suspens pour le marketing prédictif : à partir de quel seuil d’information le consommateur aura-t-il l’impression de devenir un numéro dans une base de données ? Et il faudra bien un jour y répondre…

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