Brand Content : Mutations et métamorphoses de la communication de marque

Le « brand content », ou contenu de marque en Français est une nouvelle tendance apparue ces dernières années dans le monde de la communication. Il correspond à une nouvelle manière d’appréhender la communication de marque, se différenciant de la publicité dite classique. C’est en effet un concept innovant, qui associe dans un subtil mélange une communication de marque à une offre media traditionnelle (ce qui n’est pas initialement le rôle des marques, mais celui des medias). Il peut être considéré comme une nouvelle approche que ce soit sur un support web comme sur d’autres supports plus traditionnels comme la TV ou la presse. Le contenu de marque se présente donc comme un hybride novateur parmi la palette d’outils et de stratégies de communication connus jusqu’alors. Il mixe deux domaines d’activité, qui précedemment étaient menés par deux entités distinctes : d’une part la communication personnelle des marques, et d’autre part la prise en charge du service media. Le brand content permet désormais aux entreprises, de jouer le rôle de média… leur propre rôle de média, dans l’optique de s’affranchir de la dépendance historique aux services des annonceurs et autres agences de publicité. Le brand content est apparu aux Etats-Unis en 2001, et a vite conquis le reste du globe, faisant son apparition en France en 2004. Depuis, sa démocratisation et son expansion sont en marche à une échelle mondiale dans tous les secteurs.

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Contrairement à la publicité classique, le brand content se caractérise par son autonomie en ce qui concerne la partie éditoriale et par l’absence d’argumentaire commercial explicite. Il correspond donc à un approfondissement spécifique du contenu que la marque veut véhiculer à travers ses canaux de communication propres. Cet approfondissement dans le message final est axé sur plusieurs facteurs qui coordonnent le tout, tant sur le fond que sur la forme de l’objet web. L’accent est porté sur l’impact réel de ces vitrines d’exposition, non pas en quantité mais en qualité et utilité. Le brand content est avant tout un moyen d’améliorer à moindre coût la marge de manœuvre des marques quand à leur marketing opérationnel, afin d’être au plus près de ses prospects. Cette innovation majeure des marques a été rendu possible grâce au développement ces dernières années de nouveaux outils technologiques notamment web et digitaux, qui sont désormais accessibles à tous (et donc aux marques). Ces nouveaux outils permettent d’accroître la précision d’une campagne tout en étant plus rapide, et en limitant les pertes financières. Ils permettent surtout de courcircuiter les canaux traditionnels de communication. La précision et l’impact de nouveaux contenus éditoriaux sur mesures et originaux dinamisent l’efficience de la communication web dans la mesure où ces contenus deviennent de vrais vecteurs de création et d’amplification du trafic sur les sites web. Ce qui est d’autant plus positif pour la fidélisation en ligne. Ainsi, ces derniers sont capables d’améliorer le référencement d’une marque sur la toile, ce qui est un bonus non négligeable en ces temps de compétitivité accrue. Un des fondements du contenu de marque stratégique réside dans l’adaptabilité poussée et complexe aux «centres d’intérêt et thèmes de conversation» de la cible, notamment grâce à de la veille web et à des logiciels de « web-spying » qui font du « profiling » en ligne. L’optimisation de ces données qui tendent au sur mesure est du notamment à l’utilisation d’une sémantique et d’un vocabulaire spécifiques dans les contenus éditoriaux. Ces derniers doivent être le plus en adéquation avec les goûts des internautes ciblés. Ces contenus web « intelligents » présupposent donc des analyses préalables relativement précises qui permettent de définir des tendances claires et exploitables. Sur le long terme, le contenu de marque est donc un enjeu majeur dans l’exposition des entreprises et dans leurs stratégies marketing. Le directeur opérationnel du site américain buzzfeed, Mr. Steinberg affirme que : « le brand content sera bientôt la seule forme de publicité. Les éditeurs de presse ne vendront plus de bannières eux-même, cela sera géré par des plate-formes automatiques », il poursuit « sur buzzfeed, il n’y a aucune bannière de publicité. Comment un site gratuit peut-il se passer du format d’annonce le plus répandu ? La réponse est simple : Le Brand Content ». Le contenu de marque correspond à une logique de co-création de contenu entre la régie et l’annonceur. C’est une nouvelle forme de publicité, celle du XXIe siècle.

De par ses fondements et sa structure intrinsèque basée sur du web marketing, Sampleo s’inscrit parfaitement dans cette démarche innovante. Nous entrons à grands pas dans une nouvelle ère de la communication web…

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  1. Serge Perez

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